vivo掘金印度：思維本土化最重要
2019-05-17 09:52:04 PingWest品玩知名市場調研機構IDC發布了2019第一季度全球智能手機廠商出貨量統計報告顯示，vivo憑借著2320萬臺的出貨量和7.5%的市場份額重返全球智能手機市場前五，且出貨量同比增長24％。
印度是全球最大的智能手機新興市場，也是vivo的主要市場。據印度經濟時報報道，目前印度市場已超越美國，成為僅次于中國的全球第二大智能手機市場，其智能手機用戶總數達到4.04億，到2023年，這一數據預計將增長40％。
vivo進軍印度市場已有五年，其在印度市場的銷售份額持續走高。據 GfK 市場調研公司的報告稱，2019 年 1 月份， vivo 在印度市場的市值同比增長 63.2%，銷量同比增長 60.9%，成為了印度市場市場增速最快的品牌。在品玩Synclub系列沙龍首期活動中，Vivo印度國家公司副總經理陳志涌分享了他的營銷策略，Vivo品牌快速成長背后的因素，以及仍然存在的挑戰。
2018年第一季度以來，vivo公司在印度的市場份額一直在穩步增長，并在2019年1月達到19%的新高。然而，此前從2017年第二季度開始，vivo的印度市場已衰退了將近一年。
談及2017年第二季度的市場份額，陳志涌說:“3%的市場份額增長是非良性，且不持續的。”陳志涌解釋，在這個快速擴張的階段，vivo走了一些彎路。
為了快速占領市場，vivo擴張門店，給門店配備導購員、銷售員，這種方式確實對vivo銷量的增長有很大的幫助，但推到一定的階段之后，出現非常多的管理上的問題，效率變得越來越低。除了銷售渠道，vivo的廣告投放也出現低效問題，戶外廣告投放在一些很偏僻的地方，導致轉化率很低。對此，vivo進行了糾錯。
削減網點，優化效率
據印度《經濟時報》報道，2018年第一季度，vivo把支付給印度零售商的利潤分成削減了 40% 以上，并因此損失一萬家銷售網點。vivo的市場份額下降了3%至14%，導致了巨大的利潤損失。
對此，陳志涌表示，這是vivo在調整效率變低的問題。在察覺問題后，vivo開始走一線，發現很多的門店存在“無效”導購員，“零售商之間的定價和產品分配都很混亂。每個零售商都能獲得豐厚的利潤，他們有時會在公司不知情的情況下降低手機定價，以獲得更多的銷售額。”
陳志涌認為，vivo需要在自己的能力范圍內做事情，削減銷售網點，提供更好的服務。他表示，削減劣質銷售網點和員工能夠提高分銷成本，優化效率和提高客戶體驗。”
注重本土化，提升vivo品牌
目前，Vivo在印度智能手機品牌中排名第二，在品牌認知度、認可度和用戶偏好方面僅次于三星。陳志涌說，vivo已經做了很多工作讓人們了解Vivo，但是消費者仍然不太清楚Vivo到底是什么，以及Vivo代表了什么。”
對此，Vivo嘗試利用營銷心理學和消費者建立更緊密的聯系。“我們觀察當地的消費者，試圖了解他們需要什么，了解他們的想法，了解他們購買手機的消費觀。”
2018年10月，Vivo推出了兩項簡短的廣告宣傳活動，紀念vivo品牌Y系列產品中體現的青春自由精神，命名為 “Metro”和“Babaji”，希望通過這些方式喚起消費者的情感共鳴，有朝一日能成為最能理解印度消費者的智能手機品牌。
除此之外，陳志涌表示，“與其他競爭對手相比，我們的優勢之一是注重本土化。在每個產品的研發之前，我們都會進行大規模的本地調查。”比如，由于印度人特別喜歡拍照，但膚色差異又非常大。針對這些問題，vivo的技術團隊過去后，把印度所有的人分成了八類，按并照這八類不同的人的樣子，讓美顏出來的效果是這一類人最喜歡的。
vivo的本土化策略不只體現在研發上，還有本土化人才的培養，vivo的導購員和培訓師均為本地人。而談及本土化人才培養，文化融合亦是無法繞開的問題。陳志涌認為，要讓企業文化、團隊文化、以及這個國家的文化有效地融合起來，把自己當成印度的企業去思考，去理解當地的文化。
陳志涌表示中國員工負責戰略規劃，印度員工負責執行，他將兩國員工的勞動分工形容為“左右腦”，并表示印度團隊熟悉企業文化后，他們也可以做戰略規劃方面的工作。其次，給予印度員工足夠的尊重，從薪酬的機制開始去打破等級，去讓印度的員工感受到有跟企業一起共贏、有尊重、有信任。
更懂消費者，平衡“四股拉力”
陳志涌在Synclub首期沙龍中分享到，vivo在印度市場的銷售份額持續走高的秘訣是，很好的平衡了“產品、品牌、渠道和終端”這四大拉力。
他認為，品牌只是對外的揚聲器，而產品才是關鍵。接下來，vivo希望通過技術與時尚的融合，以較低的市場價格，以年輕一代為目標，實現產品的創新。
當被問及Vivo面臨的最大挑戰是什么時，陳志涌說:“品牌不斷向上的突破是最難的。”
“在品牌認知度和認可度方面，Vivo的偏好度評級遠遠落后于三星。我們想讓用戶在拿著Vivo手機時就像拿著iPhone一樣感到自豪，這需要更多努力來使人們了解手機。”
與此同時，Vivo正致力于開發高端產品，這也帶來了另一個巨大挑戰，那就是如何找到滿足消費者需求的技術契合點。
“我們需要從印度消費者的角度思考，并知道他們是怎么看待智能手機的，這樣才能提供最好的產品。”陳志涌表示，“這并非易事。”
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