手機市場：群雄并起誰能成為“一哥”
2014-10-21 11:17:55 中國電子報——“尋找中國好手機”系列報道之一
編者按：今年3月，工信部發布了《關于加快我國手機行業品牌建設的指導意見》，為我國手機行業發展創造了良好的產業和市場環境。
為了全面反映、立體展示手機行業在品牌建設、市場拓展、產品開發、應用推廣等方面取得的新進展、新突破，樹立行業標桿、引導市場消費、促進創新發展，本報從今日起推出“尋找中國好手機”系列報道。
本次系列報道主要內容包括：手機市場，群雄并起誰能成為“一哥”？手機門檻，跨界搶灘誰能笑到最后？4G手機，市場開啟誰能彎道超車？特色手機，細分市場誰能投桃報李？國產手機，海外市場誰能名揚天下？拍照手機，秀外慧中誰最靚？安全手機，嚴防死守誰最硬？手機體驗，軟硬交融誰最優？手機電池，節能續航誰最牛？手機設計，標新立異誰最酷？敬請關注。
近十幾年，國內手機市場老大頻繁更替，從國內的波導、TCL、夏新，到國外的摩托羅拉、諾基亞、三星，你方唱罷我登場，江湖老大輪流坐。進入3G時代，國產品牌二次崛起，正復興著10年前的盛世。如今，在智能手機市場增速放緩的大背景下，手機硬件遭遇天花板，運營商大幅縮減終端補貼近百億元，而4G大幕又剛剛開啟，未來國內手機市場仍將變數重重。以三星、蘋果為主的雙寡頭陣營已不再堅不可摧，“中華酷聯”占據半壁江山的格局正經歷著“去運營商化”的沖擊，努比亞、榮耀、大神等線上品牌的圍剿給狂熱的小米降溫，vivo、OPPO、金立們正面臨渠道紅利消失后的挑戰。當下的中國手機市場可謂群雄并戰、各有短板，試問，手機廠商到底哪家強？
三星、蘋果黨：走向神壇邊緣的節奏
根據市調機構GfK最新發布的國內“整體市場GSM+3G+LTE各品牌份額”數據，今年1~8月，蘋果、三星的市場份額雙雙“跳水”。其中，蘋果份額約從12.5%下滑至9.5%，三星份額約從20%下滑至16%。而與此同時，小米、vivo、OPPO等國產品牌市場份額則呈現明顯上升態勢。在國產品牌的全面包圍下，曾站在神壇上的蘋果、三星等外資品牌正逐步走向神壇邊緣，HTC更是早已跌出國內手機市場前十的行列。
盡管目前蘋果、三星仍位列國內市場前十，但其產品創新乏力的疲態已經難以掩蓋。近日iPhone 6的發布雖然又在全球范圍內引發了一輪瘋搶，但是4.7英寸的大屏、1080p的屏幕分辨率、800萬像素后置+200萬像素前置攝像頭等硬件參數對消費者來說吸引力已經開始下降。而國產品牌的旗艦機型基本達到了5英寸及以上高清大屏、4核甚至8核處理器、1300萬像素主攝像頭、4G網絡支持等配置，價格卻比之便宜2000元左右。難怪中興終端CEO曾學忠發出這樣的感慨：“今天蘋果其實在補課，補上中興和其他小伙伴在數月甚至N年前早已實現的規格和功能。相信蘋果也感受到了這份壓力。”
同樣的問題三星也逃不過。酷派副總裁曹井升在接受《中國電子報》記者采訪時表示：“以三星為代表的國際品牌，市場份額持續下滑，隨著S系列的幾代產品推出，創新能力欠缺，沒有殺手級應用，產品力出現疲軟狀態。”這一點在三星的財報中顯露無遺。三星近日發布的第三季度財報顯示，公司營收同比下滑20%，運營利潤同比下滑59.7%。這已是三星連續4個季度業績下滑，根本原因就在于其強大的移動業務受到蘋果和國產品牌的雙重擠壓，正陷入前所未有的困境。在曹井升看來，蘋果和三星的問題還包括信息安全。兩家因為泄露用戶隱私、預裝惡意軟件等問題也多次被媒體曝光。蘋果和三星的壓力還來自于運營商補貼策略的改變，賽諾市場研究高級分析師孫琦在接受《中國電子報》記者采訪時曾表示：“運營商的手機補貼大部分用在蘋果、三星等中高端手機上，一旦減少或取消，勢必會影響到這些手機的銷量。”今年上半年三星GALAXY S5和Note 3銷量不佳，大量渠道壓貨，加上運營商對3G停止補貼，三星還將有大量3G產品在國內市場積壓，甩貨在所難免。如此一來，渠道商利益不保，三星與渠道商的關系也隨之緊張起來。另有消息透露，中國移動將不再為iPhone 6設定專屬合約套餐，各地分公司可自行調整話費補貼力度，但上限不超過50%。運營商補貼縮減引發的連鎖反應未來還將進一步顯現。
不可否認的是，蘋果和三星的品牌影響力在手機市場仍沒哪家能夠撼動，到目前為止，兩大巨頭仍牢牢占據3000元以上的價格空間，把持著手機市場九成以上的利潤。這也不是其他品牌一朝一夕能夠趕超的。
“中華酷聯”派：“去運營商化”的轉型陣痛
運營商終端補貼的縮減不僅讓三星、蘋果很受傷，靠運營商捆綁市場發家的“中華酷聯”也普遍受到影響，四強正經歷著“去運營商化”的轉型陣痛。
3G時代，“中華酷聯”派被運營商限制過多，雖大幅提升了市場份額，但大量低端機帶來的品牌形象卻成為如今的拖累，尤其是在利潤上的一再退讓，廠商們也都吃不消。就如華為消費者BG CEO余承東所說：“單純靠運營商渠道大量推超低端手機注定是一條不歸路。”盡管從2012年年末開始，華為、中興等就明確了走精品路線、打中高端市場，但到目前為止，在均價1500元以上的手機市場排名中，四強都沒進入三甲行列。其中，華為稍好，均價突破1100元，其他3家仍在700元左右徘徊。攻不下中高端市場，就意味著賺不著大錢。Gartner首席分析師呂俊寬在接受《中國電子報》記者采訪時表示，國內智能手機市場已經接近飽和，對國產品牌而言，將關注的焦點轉移到利潤上要比放在市場份額和營業收入上更重要。
此外，運營商策略的變化意味著近40%的智能手機市場將發生改變，廠商渠道轉型迫在眉睫。在呂俊寬看來，要成為中國手機市場的“一哥”，如何平衡好運營商渠道、在線渠道和零售渠道至關重要。今年，曾學忠提出到年底中興力爭將運營商渠道的銷量從80%降至50%的目標，但與其他三強相比，中興的渠道轉變還稍顯保守。榮耀品牌的獨立可看作華為渠道轉型的標志，但榮耀系列和華為Ascend系列產品有點左右互搏的意思，比如先來的Ascend P7定價2688元，而“后到”的榮耀6售價1999元，配置卻比P7還要高一點。酷派以往對運營商依賴程度頗高，公開渠道在4~6線城市覆蓋也很有限。近期酷派聯合渠道商投資10億元建合資公司，如此大手筆更凸顯出其渠道轉型的緊迫感。聯想手機一直寄望借力PC渠道完成社會化轉型，但到目前為止仍未取得明顯效果。
在產品上，手機硬件遭遇天花板。就今年“中華酷聯”推出的幾款旗艦機型中興Grand sⅡ、華為Mate 7、酷派大觀4、聯想K920來看，屏幕尺寸集中在5.5英寸以上，攝像頭達到1300萬像素以上，除Mate 7采用海思8核處理器外，其他均搭載4核處理器。同質化讓廠商陷入更激烈的競爭，產品創新乏善可陳。
盡管如此，以“中華酷聯”為代表的國產品牌正二次崛起。捷孚凱（GfK中國）分析師武曉鋒告訴《中國電子報》記者，上一次國產品牌的輝煌可追溯到2004年，當時以波導、TCL為代表的國產品牌份額達到50%，但很快回落。與上一次不同的是，當下國產品牌的發展建立在完善的移動終端供應鏈基礎上，在產品研發、品牌等方面投入力度也不斷加大，且國產手機品牌開始打破價格天花板，不斷向中高端市場切入，已取得明顯成效。
小米：“群毆”之下的創新難再
在國內手機市場，小米是一顆閃耀的新星。根據市場調研公司Canalys發布的今年第二季度市場報告，小米當季出貨量達1500萬部，超過三星，躍升國內市場第一。但事實上，小米手機的銷量在第二代時創下1700多萬部的紀錄，到第三代時卻剛突破1000萬部。在國內智能手機出貨逐步放緩、主要國產品牌集中放量的背景下，小米想繼續大幅提升市場份額已十分困難。
如今，小米被眾多競爭對手爭相模仿和迅速跟進，在產品配置和營銷模式上也很難出其右。不久前發布小米4，雷軍已不再喊“發燒”的概念。從小米4的配置來看，高通驍龍801平臺、3G內存、1080p屏幕等堪稱高配，但這些參數在其他廠商的旗艦產品上也大同小異，且高通805處理器已向三星、LG出貨，小米顯然不再有前幾代產品的震撼力。在國產廠商對核心元器件缺乏掌控的情況下，硬件比拼難以為繼。
小米所慣用的饑餓營銷也被“玩濫了”。百分之百公司董事長徐國祥曾炮轟這種模式“腦殘”，并放棄預約搶購。聯想CEO楊元慶也暗指小米這樣的互聯網公司在做產品時習慣了走“捷徑”，總讓客戶饑渴著，從長遠看并非可持續發展模式。而這恰恰反映出小米在供應鏈把控能力上的短板。此外，小米所開創的粉絲經濟、高配低價等營銷手段也并不難學習，榮耀、大神、一加等線上品牌的橫空出世對小米展開聯合圍剿。其中，華為榮耀與小米的對壘最為突出。去年年底，紅米剛剛發布，華為就推出榮耀3C；紅米Note發布后，華為又立刻推出榮耀3X暢玩版應戰；近日小米4和榮耀6的PK也拉開戰幕。在促銷策略、造勢方式及渠道上，兩家極其相似，榮耀的戰略非常清晰，就是分流小米的用戶。余承東也直言不諱地說：“華為手機的研發投入遠超小米，榮耀產品未來一定會大幅超過小米。”這對華為來說恐怕并不困難，華為擁有從芯片到終端的完整產業鏈，在資金、技術、品牌上也頗有實力。
不過，小米還有軟的一手。全球智能終端產業正從靠硬件賺錢向靠軟件和增值服務賺錢轉型，而小米通過MIUI系統已經形成自己軟硬一體化的特色。MIUI不僅僅是一款操作系統，它還整合了IM米聊、小米商城、小米應用中心等一系列服務和應用，裝機量達到6500萬部，用戶粘性之高似乎也越來越接近蘋果。
OPPO、vivo族：渠道紅利消失后的挑戰
并不是所有企業都能像聯想們那樣抓住3G時代的發展機遇，在運營商渠道砸錢鋪貨，迅速搶占市場份額，進而躋身市場第一方陣。OPPO、vivo、金立等就是以利潤為核心扎實做社會公開渠道的典型代表。并且在中高端市場，3家都有不俗表現。根據GfK的市場調研數據，今年1~8月，3家在“GSM+3G+LTE市場”的均價分別達到1792元、1599元和1352元，這是“中華酷聯”也望塵莫及的。不過，OPPO族雖然在二三線市場風光無限，但始終沒有敲開一線市場的大門。它們在利潤和市場份額上堅定地選擇了前者，因此也錯過了利用運營商而快速走量的時間節點。產品賣不到一線市場，品牌影響力也有所打折。
如今，互聯網營銷方式的盛行和電商平臺的迅速崛起，讓OPPO族的渠道紅利開始消失。以小米為代表的互聯網模式正改變手機行業的玩法，努比亞、榮耀、大神等品牌也已在線上市場風生水起，但目前還看不到OPPO、vivo們的動向。尤其是以阿里巴巴、京東等為主的電商渠道也開始從一二級市場向三四五級市場滲透，對OPPO族的渠道網形成沖擊之勢。金立總裁盧偉冰就坦言：“現在渠道紅利已經基本到頭了。以小米為代表的互聯網模式興起，純硬件手機企業需要徹底改造，我們的商業邏輯需要改變。”正如他所言，渠道改變的背后意味著產品線打造、營銷方式、運營模式等都將產生變化，OPPO族們正面臨著渠道紅利消失后的巨大挑戰，能否理出新的思路至關重要。
不僅如此，運營商補貼策略的改變直接導致以“中華酷聯”為主的大廠商向社會渠道轉型。今年上半年，華為終端中國區在全國建立手機銷售門店和柜臺超過5000個。酷派日前也砸下10億元布局社會渠道。中興相關負責人也告訴《中國電子報》記者，中興目前正加大電商渠道和社會渠道建設，今年將在國內市場建設600~800家線下形象店和品牌店。中興從2012年由B2B向B2C轉型，C端公開市場收入占比已達30%。這些從前倚仗運營商渠道的大腕紛紛向社會公開渠道發出猛攻，對OPPO、vivo、金立來說是不小的壓力。就企業在傳統渠道成功布局的經驗來看，做傳統渠道需要大量財力、人力、物力和時間，而這前3個要素“中華酷聯”似乎都不缺，那就只剩下時間的問題了。
“未來3~5年，技術更新和升級速度將加快步伐，尤其在互聯網大潮推動下，市場更加充滿變數，現有智能手機市場或將重新洗牌。”上述中興相關負責人對記者表示。在他看來，國產廠商開始注重市場培育和品牌營銷建設，相比前幾年有很大進步，國內消費者也漸漸扭轉了對國產手機的固有偏見，相信國產品牌在未來會有更廣闊的發展空間。記者綜合GfK、賽諾、Gartner等第三方市場調研機構的數據發現，目前國內市場排名前十的廠商中，國產品牌已占8席。盡管在產品、品牌、渠道等方面，不同廠商都面臨著不同的壓力，但移動互聯網巨大的市場空間和國內4G序幕的開啟也給手機廠商提供了更多機遇。可以看到，國產品牌的二次崛起正趕上最好的時代，我們期待國產品牌再度坐上市場“一哥”的交椅。
