羅永浩：誰能替我把發布會講完 分他一半股份
2015-12-09 17:01:49 財經天下10月29日晚，開完新品發布會，接受完媒體采訪，天色已黑下來，工作人員收拾現場的忙亂身影中，一加手機創始人劉作虎強忍著肩上的病痛（第二天接受采訪時他說當時肩痛得差點支撐不下去），匆匆坐上車去吃飯，然后從京城東邊趕往西邊，與錘子科技創始人羅永浩、京東3C事業部總裁王笑松、榮耀原負責人劉江峰等圈內人相聚喝茶。
華為、小米大軍壓境，樂視強勢殺入，錘子、一加等小手機廠商的生存空間空前承壓，手機市場的座次就此排定了嗎？
這頗有抱團取暖的意味。43歲的羅永浩，比他小3歲的劉作虎，都已久經風雨，私交不錯。他倆都有志于獨立打造出一個新興手機品牌，但在時間點上都晚于小米雷軍、華為余承東，面前困難重重。
10月手機市場競爭空前激烈。從10月14日開始，中興、魅族、華為(榮耀)等十幾個手機品牌輪番上陣發新品。按照手機規律，一般一個新品有兩三個月窗口期，10月情況變了。“你方未唱罷，我方就把你趕下場。”王笑松說起手機競爭頗為感慨。據他所知，今年10月手機行情遠遠不如去年同期。
10月19日，羅永浩在北京發布堅果手機文藝青年版，為兩個月前在上海發布的堅果手機延續了一下產品熱度。但文藝青年稚嫩的嗓音很快被粗暴地打斷。10月29日，一加發布新手機一加X前一天，手機新晉玩家樂視發布新機型1S，其1099元的售價被業內驚呼真正的狼來了。按照其配置，業內人士測算其BOM(Bill of Material，物料清單)成本價加起來，比1099元至少多出100元。樂視董事長賈躍亭樂于扮演手機行業價格屠夫的角色，在當天置頂了一條微博，宣傳樂1S，并且直言不諱“腰斬價”得益于生態補貼。
高配置、低價格顯示出了超強的關注度和吸引力。至截稿日，賈躍亭的這條微博轉發99萬次，評論4.3萬條。羅永浩發布的堅果手機微博，轉發量是61萬次，評論15萬條。“國內市場就是一片屠宰場。”感到一片肅殺寒氣的劉作虎說。資本逐鹿，“情懷”和“不將就”的聲音像大浪潮中的扁舟。
錘子再遇產能問題
“喂喂，能聽到嗎？那我出來啦。”9月25日，西安電子科技大學北校區文化活動中心里，羅永浩穿著標志性的黑襯衫，緩步走上空曠舞臺的中央。
這是屬于他一個人的舞臺。多年前的第一場演講，在北京一所學校里，他因緊張后背被汗水完全打濕。一個月前，在上海，堅果手機發布會現場來了8000人，都是他一個人講下來。羅永浩的演講，不需要主持人。
照例，舞臺下面響起學生們的歡呼聲。這種時候，你往往會真切地感受到這位前新東方老師在年輕人心中的影響力仍然強大。羅永浩坦承，有些談不下來的人才、搞不定的投資者，他都會邀請來參加演講或發布會，然后，妥了。這有點類似于人們形容美國商業奇才喬布斯的“現實扭曲力場”。劉作虎很贊賞這種營銷能力。
甚至，羅永浩正式出場前，前排有兩位學生惡作劇，故意站起來朝后面盯著看，引起很多學生站起來朝后面看，以為羅永浩會從后面走進來。
羅永浩在新東方做英語老師時，講課之余發表了很多對社會、人生等問題的看法。與招他進新東方的俞敏洪校長不同，羅永浩不是通過宣揚“在絕望中尋找希望、人生終將輝煌”的奮斗精神獲得廣泛影響力，他揚棄了俞校長的“苦大仇深”，張揚個體的“天生驕傲”。這里有一種智力上的優越，也有不合作、不甘于平庸的認真態度和情懷。“老羅是個好人。”接受采訪的人往往會自發地如此評價。
借助互聯網，羅永浩講課的錄音被學生自發制成音頻傳播，“老羅語錄”中透出的精神力量得以放大、儲存，每年都影響一部分剛長成的年輕人。在開辦牛博網、創立老羅英語培訓學校，并憤怒地用錘子砸碎一臺冰箱的維權過程中，他的精神得以強化，身份標簽也不斷地變化，由老師、校長，變成網絡紅人、公眾人物。
羅永浩的形象幾經變化，格調一直很高，但不需要仰望。熟悉羅永浩的觀眾已經與他建立起某種互動的模型，比如視頻重放。在西安電子科技大學的演講現場，應下面學生的要求，羅永浩重放PPT中的一段視頻。在視頻里，他邊回首看天，邊跑著“之”字形，最終被天外飛來的導彈炸成一堆煙。學生們看完，喊著再來一遍。羅永浩低頭調遙控器的時候，忍不住開心地竊笑，然后放聲哈哈大笑，說，“其實，我覺得看一遍就夠傻的了。”
西安電子科技大學，是羅永浩和錘子團隊在全國十幾所高校巡回演講的第一站。校園巡講主題是《錘子科技的創業故事》，主要做品牌理念、企業價值觀輸出和校園招聘。雖然沒明確搞簽名售機等商業味過濃的活動，千元手機堅果還是需要通過巡講活化與年輕人的聯系。意外的是，進入10月，原先設想的好幾次高校巡講中止。
2012年，羅永浩嘗試最后一次轉變，要成為企業家。首個產品是智能手機，公司名字是錘子科技。把所有影響力成功轉化成潛在手機購買力量，并由此集聚一定口碑，羅永浩的創業之旅湊齊了出發時的裝備，后面的成功將順理成章。
認可這條路的人很多。華為榮耀手機前負責人劉江峰為此投資。劉江峰負責榮耀的2014年，榮耀銷售額從1億美元增長至20億美元。他告訴《財經天下》周刊，他看好羅永浩的認真態度進化而成的極客精神，在營銷和產品設計上有獨到追求。當然，他投資也是因為與羅永浩是朋友，“不僅僅是商業因素”。
紫輝投資創始人鄭剛“重倉”錘子科技，投資了一個多億，參與了錘子兩輪融資。他相信錘子手機的核心競爭力是以有性價比且美的、體驗感好的手機影響到價值觀相同的一類人。這些能夠構成差異化。艾優尼手機創始人之一童合心則表示，如果羅永浩服務好那些認可他的高學歷、高追求的粉絲，將“不得了”。
2014年5月20日，羅永浩在北京發布了價位在3000元以上的T1手機，預付300元的訂單數一天超過5萬單，非常火爆。7月8日，他親自送貨給第一個用戶。此后，產能跟不上成了羅永浩和錘子團隊的噩夢。良好的愿望，最終被錘子手機過低的良品率撞得粉碎，“科技與人文”的交匯最終沒有溫暖商業的冷酷——在最需要發貨的時候，T1生產不出來，晾了買家4個多月。
作為一個新興手機品牌，錘子找到蘋果代工商富士康合作。那個時候，富士康的重心全部在當年9月上市的蘋果新手機iPhone 6上面，不可能給予錘子全身心支持。蘋果駐代工廠的人員有成百上千，才保證了生產過程順利。這些錘子沒有足夠重視。另一個原因，“錘子追求交互觸覺的實體按鍵設計，影響到良品率。”錘子科技CTO錢晨說。他堅稱T1作為新品牌，賣到25萬臺，均價達2600元，不能稱為失敗。
京東3C事業部總裁王笑松這些年與很多想做互聯網手機的品牌打過交道，給出定價、生產規模方面的建議。他告訴《財經天下》周刊，堅果剛出來時非常火爆，百度搜索指數不輸給小米發新機。
但是，越是小品牌，在供應鏈和代工廠那里越沒有地位和議價能力。越是這樣，資本不雄厚的小品牌就越沒法下大訂單，惡性循環。互聯網銷售的放大作用與小手機廠商無力備貨已經成為主要矛盾。
堅果在最初備貨發售完之后，再次遇到產能問題，連續幾周只能每周二上午10點開放購買，需要預約。這是錘子第二次踏進同一個坑。為此，羅永浩去了幾次堅果ODM產商上海晨興希姆通，希姆通方面告訴《財經天下》周刊，“因為老羅對工藝要求高，屏幕工藝過于復雜，造成備貨速度跟不上，初期發貨不及時。”
后來代工廠商產能趕上來，堅果銷售不暢，出現存貨。借著“雙十一”，錘子清庫存。11月11日，錘子官網開始眾籌電信版堅果的活動，承諾眾籌成功后，60日內發貨，顯然也是出于生產與銷售關系協調的考慮。
現在產能已經不是問題，希姆通的人說，“現在是老羅發揮營銷天賦的時候了。”但是樂視1S令人吃驚的“腰斬價”似乎不打算給其他對手機會。京東“雙十一”活動中，樂1S成為800元至1199元價位段手機銷量冠軍。而錘子公司的子品牌堅果正處于此價位區間。
劉作虎
精神用武之地
私下里，一加手機創始人劉作虎和羅永浩是朋友，兩人常在微博上互動，但他們聚會時很少聊及產品。“都是做手機的，怎么聊？”劉作虎對《財經天下》周刊說。
羅永浩2014年5月發布T1時，送了兩張票給劉作虎，后者專程去了現場。而劉作虎此前一個月發布首款手機一加一時，羅永浩沒去，現場最大牌的商業人物是網易的丁磊。
作為互聯網界出名甚早的人物，丁磊越來越低調，自家公司的很多商業活動都不出席，卻跑去出席一加發布會，更多是與追求“不將就”的劉作虎在產品理念上找到了共鳴，翻譯成丁磊的語言是追求工匠精神。“我和丁磊都喜歡產品，性格也很像，很單純。在互聯網圈里面，我跟丁磊是最聊得來的人，跟哥們兒一樣。”劉作虎說。一次兩人聊起耳機，越聊越興奮，聊到半夜兩三點鐘。
與劉作虎一樣，羅永浩也給錘子科技打上了工匠精神的印記。他經常在演講現場展示一張自己坐在小桌前專注制作物什的照片，照片里到處擺著各種工具。作為手機界新晉選手，兩人很多主張近似。
羅永浩給T1的后蓋配置了如玉一般的材質。劉作虎在最新的一加X手機上同樣追求“溫暖如玉”的質感。2014年上半年，一加有一陣子強調學習無印良品(MUJI)，將其倡導的生活方式帶入手機設計中。2015年在文青版現場發布會上，羅永浩同樣提到無印良品。兩家公司都在手機后蓋上嘗試多種變化。
兩人都強調觸覺。無論是T1手機的實體按鍵設計，還是堅果手機后蓋豎紋處理，都是羅永浩對觸覺追求的凝固。錘子科技設計師李劍葉認為，觸覺對于人機交互非常重要。而劉作虎推介一加一手機時說，“手感真是太TMD爽了。”在一加X手機上，給手機裝上金屬邊框，在邊框上雕刻14條細紋，都是為了手感，為此每臺機子就花了200多元。“這個成本并不比全金屬機身少。”劉作虎說。
劉作虎很欣賞錘子T1聽筒里內嵌了傳感器，讓手機上端的孔少了一個。不過，相比T1的厚重，他更喜歡歐美范設計的那種輕薄一體化感覺，而不是T1“三明治”式結構。T1的設計取向規規正正、完全對稱。“這不是我的取向。”言語謹慎的劉作虎聊到手機設計時態度明確。對于實體按鍵，他的看法是“習慣觸摸鍵之后，實體鍵覺得有點累。”
值得一提的是，2014年9月推出的蘋果iPhone 6，手機厚度小于7毫米，重量小于140克。這引領了國內旗艦手機的風潮。所有厚度超過7毫米的手機掂起來一下子都顯得蠢笨。不幸的是，錘子T1厚度超過8毫米，一加一也同樣如此。討巧的是，一加一手機握手處做薄了，又是大屏，相對好一些。
等到錘子出了千元機堅果，劉作虎也出了比旗艦機價位低的一加X，定價1500元左右，他認為千元機無法做出品質，因而不跟隨。
一加與錘子玩法不同之處還有很多。小米在國內開創了一種先做手機ROM，粘住用戶，服務粉絲，然后發布硬件產品的所謂互聯網玩法。在安卓4.4版本之前，安卓系統需要優化，很多人喜歡買來手機后刷機，使用更加流暢。但是，安卓4.4版本之后，原生系統自身已經很流暢。
2012年成立的錘子科技跟進了小米做ROM的方法，花費大量精力研發出了Smartisan OS，優化安卓系統，解決卡頓、不流暢問題。錘子ROM用于雙卡雙待的堅果后，不少購買者反映出現卡頓、發熱現象，直到系統升級后才有好轉。
一加的經歷有所不同。一加第一部手機并沒怎么做自己的ROM。OPPO前副總經理劉作虎將更多精力放在硬件和外觀工藝設計上。晚于錘子科技，2013年下半年剛成立的一加選擇走捷徑，在系統層級，與全球知名第三方ROM——CyanogenMod(簡稱CM)深度合作。
2005年開始做的OPPO藍光DVD，就已經用了小米的互聯網模式。2006年在美國開賣，沒線下銷售，全部在互聯網上銷售，在論壇里做互動開發，用戶提問題，然后升級修改，每周升級一個Beta版，通過互聯網快速迭代。使用國外的CM，天然地對國外用戶親切、友好。
2015年，與CM合作終止后，劉作虎團隊緊急補ROM的課，趕制自己的氫 OS，用于一加X，漏洞很多。《財經天下》周刊記者嘗試用一加X手機錄完音，播放，播放虛擬鍵和暫停鍵會失去作用，非常影響體驗。一加X發布會后，團隊便加班加點修改。
與錘子無法比聲勢，一加卻具有錘子不具備的兩個優勢。一是一加加工廠用的是OPPO自家工廠，在工藝設計上更注重可操作性，不會出現錘子那種天馬行空、用力過猛。采購上則跟著OPPO一起做，可以節省成本。二是投資方是當初OPPO的投資者。劉作虎可以低調潛行，心無旁騖。而錘子科技需要不斷融資。
劉作虎喜歡包豪斯簡潔風格，平常看很多設計的東西，“有個習慣，收藏了很多設計師的網站，主要都是歐美的。”采訪期間他給記者推薦了幾個網站并寫下了網站名字。
一加最初主打國內，沒有想到國外銷量會好過國內。一加也遇到產能問題，初期產量不多。2014年5月28日開賣，到9月份，沒有過10萬臺。10月份《紐約時報》等權威媒體報道之后，海外的銷量攀升迅猛，出現備貨不足。
“產能是你預期的問題。不是生產不出來，而是你前面沒有備料。因為手機很多物料要提前三個月備貨，三個月前你沒有下單，那你急也急不出來。”劉作虎說。
開始，劉作虎覺得海外賣5萬臺就不錯了。11月份賣到30萬臺時，他請由裴宇組建的國際團隊(五成以上是外國人)在深圳酒吧喝了一頓，算是慶功宴。海外團隊的負責人裴宇，是瑞典的小孩，1989年出生，放權讓他干。隨著海外業績看漲，他管理的團隊，從兩人開始，不斷增長，目前有70人。
一加先去歐美再去印度，因為印度人受歐美影響。論壇上有一些印度用戶問一加什么時候去印度。去年12月份，一加去那邊開了一加一發布會，其實那時一加一已經在國內上市半年多了。劉作虎打算準備個5000臺手機做一個嘗試。當地亞馬遜電商提出下兩萬臺的訂單。“萬一賣不出去咋辦？”劉作虎問。對方甚至答應可以先付一部分錢。最終劉作虎下狠心發去兩萬臺，“沒想到一下子，當時發布會的預訂人數是22萬，當時好驚訝。”
最終，一加一手機100多萬臺銷量，在海外占比竟超過六成，主要在歐美國家。艾優尼手機的童合心認為一加手機將小米在國內開拓的高性價比模式復制到了國外。盡管一加在海外售價349美元，折算下來相當于2000多元人民幣，但與歐美國家動轍500美元以上的三星、蘋果手機相比，還是很便宜。
盡管如此，一加還需要在國內證明自己。畢竟，在國外，100萬臺手機分布在三大洲、十幾億人口當中。而一加二手機并沒有在一加一手機上更上一層樓。
活得像魅族三年前那樣
手機領域，通信設備、芯片、屏幕、攝影鏡頭、底層操作系統等等都掌握在上游廠商手中，國內大多數手機廠商并沒有核心技術在手，所能做的，不外乎在不同功能配件中做取舍，差異化主要著力點只能放在外觀、觸覺上面。無論錘子還是一加，概莫能外。
在一些上游芯片公司的人看來，手機廠商們發布會上強調的一些手機賣點，都只不過是“拿著放大鏡找自己優點”。
同質化困境連國內較早引領互聯網手機的小米也不能破除。“拼性價比是危險的，很容易被復制。”王笑松說。小米從4C開始，弱化“為發燒而生”概念，轉而追求各種配置的均衡，并強調手機握感、設計美和綜合性能。這些都是“小而美”的錘子和一加強調的品質。
從2014年下半年開始，國內大手機玩家紛紛推出更低價的子品牌。小米的千元機品牌是紅米，魅族的千元機品牌是魅藍。一個讓很多人意外的結局浮出水面：千元機銷量暴漲、聲音越來越響的時候，原來的中端機型聲音越來越小。
魅族三年前是一家有獨特氣質的小眾手機品牌，有自己的忠實粉絲，2013年的銷售量在百萬級別。拿到阿里投資之后，魅族發生巨變，對外更具野心。2014年銷量達到700萬，預計今年突破2000萬臺。不過這些增長主要由千元機魅藍系列產品貢獻。
但這類產品跟原先的產品區隔度不強，不可避免地拉低了以往中高端品牌的形象。最重要的是，雖然小米、魅族都有子品牌名，但是手機后蓋上印的都是以往品牌的LOGO。這一點上，只有華為與榮耀作了嚴格區隔，甚至發布會都由不同老總宣講。
錘子T1手機面世后推出堅果，主打千元機。羅永浩試圖讓更多用戶體驗錘子的產品。業內估算，一家小眾品牌掙著錢地售出50萬臺手機，將會積累基礎粉絲。但是，一再延遲、匆忙推出的希姆通ODM手機能否完成這個任務是個疑問。
更重要的是，羅永浩的“情懷”以前敢賣3000元以上，子品牌堅果售千元以下，對于本質上都由同一個老羅背書的兩個產品而言，其對品牌價值的傷害要遠甚于紅米之于小米、魅藍之于魅族。去年12月T1手機價格跳水1000元，今年“雙十一”前再度跳水1000元的時候，這種問題已呈現。
錘子投資人鄭剛很擔心這會拉低錘子樹立未穩的高端品牌形象。他將擔心說給了羅永浩聽，“他基本沒接受過”。接受《財經天下》周刊專訪時，鄭剛寬慰自己，“既然投了這個人，要給他時間讓他去犯錯。”
金立投資運作的子品牌艾優尼手機與錘子、一加可歸入一類，都是互聯網手機。在遭遇產品定位搖擺、產能不繼等一系列問題之后，今年重新做了品牌梳理，只做純凈的白色手機，當前迫切任務是想辦法活下來。80后操盤人童合心負責艾優尼手機業務之后，很快發現可能面臨一個可怕未來。
從2002年到2004年，是功能機比拼功能、性能的時期，那時看哪家手機有和弦、彩屏，和弦還分16和弦、32和弦。2004年至2009年，功能機進入價格戰時期，彩屏價格從3000元拼到2000元，最后拼到1000元、幾百元。這個過程中各家公司非常痛苦，波導、熊貓、廈新，很多公司死在同質化血海拼殺當中。
再看2010年至2014年，功能機變成智能手機，歷史驚人相似，手機廠家拼跑分、拼配置、拼性價比。2015年至2017年，童合心非常擔憂又要進入價格戰時代。劉作虎對此也有所察覺，他以PC電腦作對比，“今天買電腦你還看什么配置嗎？”換一種角度理解，紅米和魅藍的成功其實是犧牲品牌變相進行的價格戰，只不過大家心照不宣。魅藍受歡迎的原因，除了配置、價格因素，同時還保持了良好的設計和外觀。“性價比占30分，良好外觀設計占30分，有了這60分，今天你才能坐上牌桌。”童合心分析。
童合心
某種程度上，錘子、一加等小手機廠商的最佳狀態是能夠像三年前的魅族那樣，維護好自己的現有忠誠粉絲。不過，時空轉換，像魅族一樣成為有調性的小品牌，難度更大了。
手機廠商之間的競爭已經進入資本說了算的紅海階段。2011年、2012年時小米手機做出來不愁銷售的時代已經一去不返。
小米、榮耀和魅族在“雙十一”時都依靠大資本，提前備貨，借機猛力促銷。比如魅族，硬是備了100萬臺魅藍metal。錘子和一加，作為小規模手機廠商，很難找到參與感。錘子投資人鄭剛感慨道，“我現在要有錢馬上就給他們了，我現在沒錢啊。”
錘子最新一輪(C輪)披露估值將近26.5億元人民幣，融資5億元。2015年6月16日晚間消息，四川迅游科技發布公告，宣布投入3000萬元人民幣入股錘子手機。此前一輪，錘子的估值是10億元多一點，上一輪融資是2014年3月底，金額為1.8億元，再之前是紫輝創投鄭剛的7000萬元。
錘子靠著融資在苦撐。鄭剛建議羅永浩不要接觸美元基金，“那些人不見兔子不撒鷹，只投行業第一和第二。”但是，鄭剛說這個建議羅永浩也沒聽。
大手機廠商優勢明顯，更多依靠資本建立壁壘，靠規模向上游爭取低價零配件，高像素相機、指紋識別、盲插充電、全金屬機身、大續航電池快速充電等等配置和技術，可以靠規模談成低價。
錘子在“雙十一”時也有動作，隨機贈送一些福袋，算是優惠。在京東“雙十一”的11天里，一共銷售出3.3萬多部手機，勉強排在京東手機銷量TOP10品牌榜第10名，第一名小米銷售了65萬部。
“‘雙十一’銷售成績并不理想，他(羅永浩)不想這時候說話。趕T2吧。”錘子公司公關對《財經天下》周刊記者說。整個約訪過程歷時4個多月，羅永浩始終未面對本刊記者。忙完“雙十一”，他去了深圳出差。
有人在北京摩托羅拉大廈錘子科技辦公樓下的車庫看到過羅永浩，發現與兩年前的意氣風發相比，他臉黑了很多，憔悴了很多。錘子科技公關金燕是羅永浩多年的好朋友，很擔心羅永浩長期超負荷工作之余，心臟能否承受住。
10月29日做客蜻蜓FM的音頻直播時，羅永浩說到頭發掉了很多，“心態也好多了”。錘子CTO錢晨在接受采訪時給記者展示了一個包裹里的手機物料。這些物料是發給在外地出差的羅永浩，由他給出意見后再寄回的。羅永浩如此之忙，這種工作方式是常態。
8月25日的堅果發布會正式開場前，羅永浩的演講PPT本來是由三人分別做，再合在一起，那一天不知道為什么合不到一處，耽誤了時間。羅永浩匆匆忙忙地吃了幾顆預防心臟病的硝酸甘油，走上了舞臺。后來，他對一個好朋友說，當時“誰要能替我把發布會講完，我分他一半股份”。
